网络公关

随着互联网在中国的飞速发展，公共关系也逐步进入网络空间。有效地开展网络公关已经成为各种社会组织在竞争中更好地生存和发展的必须工作。网络公关，是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网数字交互式媒体传播沟通手段来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。

网络公关是建立在传统公共关系的基础上的在数字化环境下的公关，是公关活动在网络中的延续，是传统公关这棵老树上的一朵新花。所以，传统的公关目标、原则、功能等基本上都适用于网络公关。只是由于网络传播本身的特性和公关发展的需要，传统公关理论不能完全胜任对网络公关的指导。这就需要在传统公关理论的基础上，从网络的特征和公关的需要这两个角度出发，对公关方式作重新的演绎。

网络公关的三大构成要素是：各种社会组织（网络公关的主体）、社会公众（网络公关的客体）和传播（联系主客体的桥梁）。

网络公关的主体，需要建立自己的站点或页面，主动利用网络及其技术实现特定公关目标的各种组织、团体、企业、个人等，主要是指各种盈利组织（企业）和非盈利组织

网络公关的客体，是指能够接触到网络，并同一个网上社会组织发生直接或间接的关系、与该组织的发展有现实或潜在的影响的个人或群体、团体的总和。

目前网络公关的传播手段主要有各类新闻、论坛、博客、电子邮件、文章、网摘、电子杂志等等。由于网络传播技术、方式和手段仍在不断的发展变化之中，因而必然会导致网络公关在网络技术的不同发展阶段有着不同的方式和艺术。公关人员的职责就是使这三大要素尽量趋向协调。

公关，无论作为一种思想、观念或者人们的一种行为方式和技巧，在人类历史的不同时期或发展阶段，都有着不同程度的发展。它为现代网络公关的产生和发展打下了坚实的基础。目前技术条件下的网络公关特点主要有：

一、信息搜集快捷、方便、经济、丰富

网络使得公关资料的信息容量远远超过了传统传播方式下所能得到的资料。一方面，企业可以密切监测公共论坛等场合中对公司的评论和态度，辨识顺意公众、逆意公众和独立公众，或者通过查询相关的新闻、论坛、博客等来发现新的利益群体，研究市场态势，为企业提供有价值的信息。另一方面，公众可以在线直接查询企业数据库及相关信息，与该企业联系，了该解企业的有关情况，从而对该企业的整体印象做出自己的评价。因而，这就要求该企业的基本出发点是“为了满足顾客需求”，站点要便于受众使用，使受众能够直接反馈信息。对于企业来说，这种顾客直接反馈系统可以激发工作人员的想法，使工作内容有针对性，提高工作质量。这样，企业和受众就形成了一个互动系统。

对于外部公众，企业要采取不同的信息搜集方式。如对竞争者、政府、媒体、社区公众，就和对顾客群体的方式不同。应该通过研究不同公众的特点及其在网上的行为习惯，开展有针对性的信息搜集工作。

同时，方便快捷的网上调查，将使企业以更经济的方式快速得到所需要的资料和信息。调查，是就公众对该企业形象的评价进行统计分析，用数据或文字的形式显示公众的整体意见，或者就某一具体公关活动条件进行实际考察。通过调查，可以使一个企业准确地了解其在社会公众中的形象地位，从而策划有效的公关活动方案，及时有效地把握公众舆论。而网络使调查变得经济且更具时效性。

二、信息发布自主、形式多样，传播快速、广泛

网络使得一个企业可以不需要新闻记者或者编辑的介入，直接面向公众发布新闻和信息。通过网络发布信息的方式有很多种。企业可以在自己的站点上发布新闻，也可以在专业的新闻网站发布新闻。公众可以通过关键词搜索而找到这则新闻。企业还可以在有关的社区论坛上张贴自己的新闻稿。采用电子邮件的方式则需要慎重，以免引起反感。企业还可以通过举办网上新闻发布会和网上年会向自己的公众发布信息，公众可以直接提问。企业还可以出席专业网站或论坛举行的网上专题研讨会和讨论会，提供有价值的判断和见解。这有助于提高企业的知名度、树立企业的专家形象。出于提高论坛专业性的考虑，论坛的系统管理员也欢迎这类信息。还可创建自己的专题页面，提供专题文章，就某些问题提出富于洞察力的建议和实际操作步骤等。其中摘要和关键字必不可少，以便检索，同时可以鼓励他人径对文章的采用，以使其广泛传播。在发布新闻方面，随着技术的进步，有很多的新手段、新方式不断出现，如运用多媒体方式，包括音频、视频、图片、文本、动画等多种表现形式及其组合，这有助于信息更生动、有效和互动的传播。

三、分类管理公众和用户信息

网络的便捷使企业可以及时掌握公众的最新资料，了解其需求状况和发展动态，使资料经常更新，得到最接近现实状态的公众信息。但由于网上信息众多，因而对信息的利用和管理有着一定的难度。我们不可能对所有的公众一视同仁，而必须有所侧重，这就需要用到ABC分析法，又叫重点管理法，其基本原理是处理问题要分清主次，区别关键的少数和次要的多数，根据不同情况进行分类管理，帮助人们正确地观察问题并做出正确的决策。区分出首要公众、次要公众和边缘公众，有利于企业集中主要的人力物力有效地开展公关活动。对数据库中的用户信息，企业要非常珍视，不可滥用，恪守对顾客负责、为公众服务的信条，赢得用户的信任。这样才能更好地提升企业的知名度、美誉度和忠诚度。

四、能够进行个性化分众公关

在传统公关中，对公众的刻画是粗线条的、群体式的。先进的互联网技术使得企业有能力获得公众更详尽的资料，根据所得的个性化资料进行分众化的服务。需要注意的是，企业对公众的问题应该尽量快速详尽地予以答复。企业能够灵活地按照不同类型的用户创建和提供不同的内容和服务，同时将用户的问题分层分类，公布回答各类问题的优先顺序和时间期限。由于网络的全球化特点，使跨地域传播成为可能。如何进行广域受众管理，针对有着很大文化差异和时空差距的公众开展有效公关，是企业应当考虑的问题。

五、内部信息充分共享

重复的调查和信息处理对整个企业来说是一种浪费。如果企业内部各部门之间的信息在某种程度上达到共享将会有效地提高企业的工作效率和效果，抓住发展时机，有效地实现企业的目标。公关部门从网络上得来的信息可以很方便快捷的共享给其他需要的部门。实现这种信息充分共享的前提要求是：企业的信息系统要流畅缜密，还要明确各部门的工作内容、性质、职权、职责的关系，信息按既定路线和层次进行有序传递，在信息联系中心设置称职的管理人员并保持信息联系的连续性，对信息的更新和删减由专人负责。

六、能够进行互动传播和交流

企业利用网络技术通过多媒体等丰富的表现方式，创造出某种氛围，在潜移默化中展示自己的形象。这不是强制的、单方面的宣传和灌输，而是在遵循网络礼仪的情况下，充分利用网络舆论和网络传播的优势来协调与公众的关系。可以建立网上社区，在社区内提供有知识性、趣味性、互动性的信息或游戏。这种经济、快捷的做法能够对公众产生意想不到的效果，提升企业形象。